Una psicoterapia in abbonamento

A un certo punto, il feed ti smette di proporre scarpe e comincia a chiederti come stai.

Succede gradualmente. Un banner tra una storia e l'altra: "Stai attraversando un momento difficile? Il primo incontro è gratuito."

Poi un altro.

Poi un podcast in cui uno youtuber racconta la sua ansia con la stessa fluidità con cui presenterebbe un codice sconto. Il prodotto sei tu — o meglio, il tuo malessere, tradotto in categoria pubblicitaria.

Non è un'impressione. È un modello di business.

La pandemia come porta girevole

Prima che esistesse tutto questo, c'era già una crisi. L'OMS ha registrato un aumento del 25% dei disturbi d'ansia e depressione nel solo primo anno di pandemia. I giovani sotto i venticinque anni mostravano sintomi depressivi moderati o severi in percentuali che in Italia l'ISS stimava intorno al 42% già nell'aprile 2020. Nello stesso momento, i servizi di salute mentale erano tra quelli più interrotti. La domanda esplodeva. L'offerta collassava.

In quel vuoto è entrato il mercato.

BetterHelp e Talkspace — le due piattaforme americane di terapia online più diffuse al mondo — hanno conosciuto in quei mesi una crescita che nessun piano industriale avrebbe osato prevedere.

Il meccanismo era elementare: matching algoritmico tra utenti e terapeuti, sedute brevi, abbonamento mensile, chat asincrona illimitata. Terapia on demand, senza lista d'attesa, senza sala d'aspetto, senza appuntamento.

Fin qui, niente di necessariamente sbagliato.

Il problema è ciò che viene dopo.

Il modello che entra in conflitto con la cura

BetterHelp addebita l'abbonamento — tra 280 e 400 dollari al mese — in anticipo, alla firma. Le sedute live durano trenta o quarantacinque minuti, sotto l'ora canonica. I terapeuti gestiscono carichi di lavoro molto superiori alla media di uno studio privato, sono tenuti a inviare messaggi ogni tre giorni, a rispondere entro ventiquattro ore nei feriali. Il compenso è ridotto. La commissione trattenuta dalla piattaforma, alta.

Il risultato è un rapporto terapeutico condizionato da metriche di produttività: il clinico deve garantire la propria disponibilità all'algoritmo per mantenere il flusso di pazienti.

Non è un'anomalia del sistema. È il sistema.

Nel 2023 la Federal Trade Commission ha multato BetterHelp per 7,8 milioni di dollari: la piattaforma condivideva dati sensibili degli utenti — risposte a questionari psicologici — con Facebook e Snapchat, per addestrare algoritmi pubblicitari capaci di identificare altri utenti in difficoltà sui social.

Il disagio del paziente diventava materia prima per trovare il paziente successivo.

Talkspace ha ottenuto nel 2023 un contratto da 26 milioni di dollari con la città di New York per fornire terapia online gratuita agli adolescenti. Nel 2025, un'inchiesta ha rivelato che le pagine di accesso al servizio contenevano pixel di tracciamento che inviavano dati di navigazione a TikTok, Meta e Snapchat — le stesse piattaforme che New York aveva citato in giudizio per il loro impatto sulla salute mentale giovanile.

Unobravo, Serenis, e il mercato italiano

In Italia il copione si è ripetuto con qualche variazione di stile.

Unobravo è nata nel 2019, è cresciuta esponenzialmente durante la pandemia, ha attratto capitali internazionali e oggi dichiara oltre quattro milioni di sedute erogate. Il modello di crescita si appoggia pesantemente sull'influencer marketing: creator che raccontano la loro ansia o il loro burnout, con naturalezza, prima di proporre un link affiliato per la prima seduta. La terapia entra nel frame del consumo aspirazionale — come un abbonamento in palestra o un piano nutrizionale.

L'episodio più emblematico è stata la campagna con Chilly: acquistando una certa quantità di detergente, il cliente riceveva in omaggio due sedute psicologiche. Sei presidenti di Ordini regionali degli psicologi hanno contestato formalmente la campagna. La piattaforma ha fatto marcia indietro.

L'IA entra in campo

Fin qui stiamo parlando di piattaforme che mediano tra esseri umani. Il passo successivo è rimuovere del tutto il clinico dall'equazione.

Woebot, lanciato nel 2017 da una psicologa clinica di Stanford, è stato il precursore: un chatbot che eroga percorsi di terapia cognitivo-comportamentale attraverso scambi brevi e opzioni di risposta predefinite. Nato con vocazione sociale — abbattere le barriere di accesso alla cura — si è progressivamente trasformato in un prodotto B2B, disponibile principalmente ai dipendenti di grandi aziende attraverso le loro assicurazioni sanitarie.

Wysa, nata in India nel 2016, opera in modo simile ma ha aggiunto un elemento più inquietante: fornisce periodicamente alle aziende clienti report dettagliati sulle condizioni psicologiche dei dipendenti.

Il successo della terapia non si misura sulla guarigione della persona, ma su quanti giorni di malattia in meno sono stati presi e quanto è aumentata la produttività. La terapia come ottimizzazione aziendale.

Earkick, startup svizzero-americana, analizza i movimenti facciali, i pattern di scrittura e il tono della voce dell'utente, incrociandoli con dati di dispositivi wearable per prevedere crisi d'ansia o episodi depressivi prima che si manifestino.

Si autodefinisce strumento di "self-improvement" — non dispositivo medico — per sfuggire alle maglie regolamentari.

Raccoglie più dati di quanti un terapeuta umano possa osservare in un anno di sedute settimanali, e non assume alcuna responsabilità clinica per ciò che fa con quei dati.

Cosa significa per noi psicologi?

Possiamo stare nella postura difensiva — elencare tutto ciò che l'IA non può fare, o non dovrebbe fare, proteggere il perimetro della professione, distinguere la vera terapia dall'abbozzo di supporto emotivo digitale. Tutto legittimo, tutto vero, tutto più che sensato-

Ma c'è una domanda che queste piattaforme ci pongono, anche quando funzionano male: perché milioni di persone stanno cercando altrove qualcosa che dovrebbe essere accessibile da noi?

Il Bonus Psicologo a click day, le liste d'attesa nei servizi pubblici misurate in mesi, il costo medio di una seduta privata che esclude strutturalmente ampie fasce di popolazione, il numero enorme e in continua crescita di psicologi e aspiranti tali — questo non è uno sfondo neutro.

È il contesto dentro cui il mercato ha trovato spazio. E il mercato, come sempre, ha riempito il vuoto con ciò che aveva: logiche di scala, metriche di retention, algoritmi di matching, abbonamenti mensili.

La domanda che rimane aperta non è se questi strumenti siano buoni o cattivi. Forse la domanda migliore è se ci rendiamo conto che tutto ciò definisce e struttura l'agire clinico, crea un immaginario. Se prima lo psicologo era quello dei pazzi, o tutt'al più quello del divano, ora cosa è diventato?

Sarei interessato a capire cosa pensi tu: scrivimi a info@alessandrolombardo.it